一條lululemon的劇本殺

子小王君 三分鐘開卷


運動服飾市場,老大Nike,老二adidas,鐵打不動。然鵝,疫情以來,lululemon的股價在“居家鍛煉”的拉動下,翻倍增長到475億美元,超過adidas368億美元的市值,坐上行業老二。這個成立於1998年的年輕品牌,靠一條瑜伽褲發家,撬動了整個市場。


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從平庸提升到高大上

2018年,lululemon創始人Clip Wilson出版品牌自傳《Little Black Stretchy Pants》,講述了一條讓全世界瘋狂的瑜伽褲誕生的歷程。

這是一部典型的大正劇,高尚、智慧、勇於嘗試,故事的主線就如同lululemon公司的願景:把世界從平庸提升到高大上(Elevating the world from mediocrity to greatness)。



從一節瑜伽課開始

1998年,瑜伽運動開始在歐美流行,Wilson發現瑜伽班的人數在一個月內從6人暴增到30人。大家勉強穿著舞蹈褲練習,由於面料過於輕薄,容易走光,還容易造成不太雅觀的“駱駝趾”現象。

剛剛賣掉運動裝備公司的Wilson從中嗅到了商機,思考如何利用特殊材料和剪裁,來打造完美的女性瑜伽服。


潛意識裏的高端品牌

Wilson因為之前收購過一個Homless Skateboards的品牌,發現日本的客戶對於Homless這樣的名字特別感興趣。日語中因為沒有“l”這個音節,日本大眾會潛意識認為是正宗的洋品牌。

所以,Wilson就想了很多包含“l”發音的品牌名。通過調研,lululemon好感度第一。他還特別設計所有的“l”小寫,因為不想太男性化。此外,用落選的品牌名AthleticllyHip開頭的“A”設計了LOGO。


品牌名和LOGO裏藏著的線索:
一條為運動臀設計的瑜伽褲
沒想讓大眾讀懂的小眾
女性,女性,女性


新的消費畫像Super Girls

在60年代嬰兒潮+女權運動的驅動下,90年代北美大學畢業生中的女性比例從20%提升到60%,湧現了一個人口統計學上的新消費畫像:

24-35歲的女性,未婚未育,教育程度高,年收入8萬刀,住在自己的公寓裏,喜愛運動、旅行,願意為高品質買單。Wilson把這群人細分為“Super Girls",並鎖定為目標消費群。


穿lululemon的Super Girls身上藏著的線索:
有錢花1000元買一條“秋褲”
有時間運動
身材需要被看見


在最貴的地開店

2000年11月,lululemon在溫哥華kitsilano海灘西4街擁有了第一家屬於自己的實體店。這裏不是溫哥華的市中心,但卻是整個大溫地區地價最貴的地區。



Wilson把門店打造成互動式設計實驗室,著重呈現產品的工藝,服裝設計師也在店裏工作,這樣可以直觀地觀察消費者對設計的反饋,並且提供修改褲腳的服務。

In-store Yoga也是從這裏開始,Wilson把門店改造成可以練瑜伽的場地,衣架底部全部裝有滾輪,可以推到旁邊,中間的區域空出來讓一流的瑜伽老師上課。

在沒有知名度,沒有營銷預算的情況下,第一家門店成功冷啟動,成為瑜伽愛好者的社區,也掀起了一條瑜伽褲的開掛浪潮。





與民同樂版
從高大上下沉到民間

lululemon在民間的線索:
知道的真的少
同款真的多
似曾相識感

電視劇《三十而已》,女主角顧佳穿了一條非lululemon的瑜伽褲,練習空中瑜伽。劇組只知道在愛馬仕鉑金包上下血本,卻沒認清運動裝備中的愛馬仕。這部打著現實主義的爽劇露出了馬腳,也暴露了lululemon品牌本身不接地氣。



不過,由lululemon帶動的風潮,已下沉到民間,各路民眾的智慧改寫了創始人Wilson的劇本格調,讓瑜伽褲破圈而出。


性價比,是王道

98元的某寶瑜伽褲與899元的lululemon性價比是一樣的。在性價比面前,lululemon跌下鄙視鏈的頂端,這裏沒有誰比誰高貴,只有誰比誰精明。

理性攀比,把每一分錢花在點上,而且比較的樂趣已遠遠大於褲子的本身。



同款,真香

管她明星身上穿的是什麽“l"打頭的品牌,一律重新定義。各種明星同款的鯊魚褲、芭比褲、蜜桃褲、暴汗褲、懸浮褲.....橫空出世,好比原劇本的改編版,穿越魔幻、動漫,追得歡喜。

風各大明星和KOL,某寶的爆款月銷上萬,拼多多上的拼單數量超10萬也不在少數,聽說縣城已人手一條。

某時尚博主號稱:我就是要背著愛馬仕穿著lululemon過一生。縣城小妹同樣自信地身著同款,get小蠻腰,出入大街小巷。




老媽的壓箱底

在瑜伽褲的流行中,有著90年代踏腳褲的余溫,從老媽的衣櫥裏翻出來幾條,大有娘青回的意思。

踏腳褲的特點是黑色、緊身、易於伸展,剛好也扣準了Wilson的書名《Little Black Stretchy Pants》。,幾十年後,卷起的一波風潮證明,老媽的壓箱底,香著呢!

每一代的年輕人都有自己流行的印記,運動、舒適和好身材是跨越時代永遠不變的追求。而流行的意義在於可以保持新奇,滿足欲望,不斷出現新事物、新觀念。


最後

對於精英,自律,是食
對於民間,數量,即正義。

有的人,在訓練如何當精英;大多數人,在學習如何生活。關於這條瑜伽褲的劇本,無論是精英限定版,還是與民同樂版,都在鋪開健康有趣的生活,這也正是創始人Wilson為lululemon品牌設定的使命:

Providing components for people to live a longer, healthier, and more fun life.


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