常逛常新,天河城的“煥顏”之道

陳與柒 贏商網

劃重點

煥新中的廣州天河城,越來越好逛!


來源 | 贏商網(ID:winshang)

作者 | 陳與柒

圖片來源 | 天河城


在這個屬於“後浪”的時代,購物中心的高級玩家,往往懂得抓住時代變化的每個節點,敏銳把握著創新的先機,且時不時制造一些意想不到的創意驚喜,撩撥著“後浪們”的興趣喜好。


可以說,如何持續保持“年輕化”,是購物中心永恒不變的研究課題。


“我覺得未來3年,年輕化是很重要趨勢:95後需要怎樣的購物環境與品牌?怎樣的裝修設計更能吸引新生代消費者的眼球?肯定不是像以前簡單地把通道做寬、燈光調亮……購物中心運營者要看到這些變化。”


在近期的一次采訪,廣州天河城招商團隊向贏商網袒露了上述思考。


事實上,任何商業難免面臨折舊或轉型周期,而正因此,作為國內現代化購物中心的“開荒鼻祖”,25年沉澱的廣州天河城“逆周期”保持與時俱進年輕力的秘訣,才頗具研究價值。




6年煥新近百個品牌

財務效益與商業活力平衡下的品牌煥顏術


購物中心保持“年輕力”,離不開三板斧:品牌全方位煥新升級、打造有記憶點的商業空間、符合消費者審美的主題活動運營


談及近幾年的品牌煥新變化,廣州天河城給我們提供了一組數據:2016至2020年,每年煥新品牌數量分別為15個、14個、19個、19個及24個。


相較全場近200個品牌而言,可能沒有“嘩”一下換了很多品牌的感覺,但也正如其招商團隊所言,一個成熟商場如果年年大調大改,可能是存在問題。


“天河城招商有一套嚴格的篩選體系,對我們來說,不斷根據消費者需求與市場變化做出優化,穩中有變是最重要的。”



於是,縱觀天河城過去幾年的品牌調整概況我們看到:優化國際時尚品牌、引進熱門休閑餐飲、完善數碼生活館的品牌陣容……不斷提升商場的國際化、時尚感與品牌檔次,是天河城每年的“固定動作”。


在這基礎上,面向新引進的品牌,天河城會與租戶溝通,希望打造最新的門店形象,以高顏值的視覺感官吸引消費者;而面對進駐多年的品牌,天河城則是提出場景煥新的建議,希望帶給消費者常逛常新的獨特體驗。



一如敏華冰廳,太興集團總經理陳家強告訴我們,“當時作為內地首店進駐天河城,在場景打造上還沒什麽概念,就想打造一個讓消費者美食體驗之外,願意停留拍照打卡的地方。”


以至於後來我們看到,一家以“港式士多”的設計概念為場景靈感,展現「情懷保育、復古潮牌」的創新門店“從理念照進現實”,而這個概念設計,還在品牌的日後運營中延展開創了“餐廳復古集市”的先例——


2020年,敏華進駐天河城一周年慶,便聯合了屈臣氏、haircode、proface等品牌及20多位自由藝術創作者,打造天河城·敏華集市,吸引了許多年輕潮人參與,活動當日,消費者就餐排隊時長也刷新了歷史紀錄:長達9小時



不僅如此,陳家強還表示,開業至今,敏華天河城店的客流量與營業額在華南地區各店中仍處於數一數二的水平


也正因商場與品牌在“場景理念”上的啟發與協同,敏華冰廳在內地沉澱了“one store one story”的門店設計基因,塑造如今“千店千面”的品牌記憶。


無獨有偶,作為華南首店,南京大牌檔在場景設計上也帶來其罕有的跨雙層“清末明初市井茶樓”,從門店牌匾、服務員服飾配飾到蘇式評彈的現場演繹,還原了原汁原味的金陵風味。



此外,開業近7年的名創優品,也在門店內開辟一個區域進行情景式陳列,例如在廚房用品區打造廚房的使用場景,衛生間用品區打造洗手台場景……


“不是所有門店都適合情景式陳列,天河城門店超200㎡,是全國標杆門店之一,所以我們將之作為產品與場景的首發店,帶給消費者獨一無二的專屬體驗。”名創優品創始人葉國富表示。


類似的案例不勝枚舉,也讓我們看到,商場與品牌租戶之間共同朝著“年輕化”方向煥新升級的默契與協同效應


贏商網還了解到,今年上半年,天河城的品牌煥新動作仍在持續,目前已有7家全新品牌進駐,包括加拿大國民咖啡品牌Tim HortonsCAROLINE、喜家德鮑魚水餃等華南、廣州首店,滿足年輕消費者與商務白領的多維需求。





從現有數據上看,在受突發疫情困擾的近一年半時間裏,廣州天河城共引進了超30個品牌,維持100%出租率,最大化消弭了疫情的影響。


談及2021年的煥新目標,廣州天河城告訴我們:


  • 一層計劃加大高端品牌的引進力度,包括國際知名腕表、高端護膚、輕奢女裝和輕奢皮具等品類;


  • 二層引入更多年輕、品質、時尚的女裝品牌


  • 此外,加強引進知名商務餐飲、高流量休閑餐飲品牌,升級優化天河城餐飲組合;


  • 以及挖掘新業態,提升業態豐富度等。



興許是這種骨子裏的煥新基因,鑄就天河城面對逆境時的“反脆弱力”,反而給足了品牌商戶逆境拓展的信心。


“我認為它的創新能力一直領先,從中國第一個購物中心到現在百花齊放,天河城並不落伍且順勢應變,不斷升級形象,做了很多迎合消費者喜好的舉措,說明這個團隊的創新能力很強大,是至今仍保持著強大競爭力的核心原因。”


“天河城品類很全,空間很好,讓我感覺不到這是一家開業25年的購物中心,我很佩服他們以前建商場時候的空間規劃想象力。”


問及為何選擇進駐天河城時,有品牌給出了上述回應。


而除此之外,天河城另一項重磅改造,是即將進行的南廣場升級


“目前南廣場利用率較低,希望將東、西、南門連成一片,打造舒適休閑社交空間,引進更多網紅休閑餐飲品牌,讓消費者在天河城享受到更多悠閑空間與時光。”廣州天河城方面表示。



看似“不起眼”的空間改造

卻有著直擊消費者內心暖流的神奇力量


一面是不斷煥新的品牌陣容,以及提議品牌們在門店裝修設計上多下功夫;一面則是穩步推進的自我革新。


“其實這些年我們一直在軟、硬件上分區域進行重新裝修或改造,包括主力店、洗手間、停車場、電梯間、天花板、戶外氛圍燈光等。”天河城告訴贏商網。


以天河城百貨為例,贏商網踩盤了解到,天河城百貨各樓層入口都進行了裝修翻新,使各區域主營品類標識更清晰簡潔;同時對品牌形象、業態規劃也進行了優化。


  • 位於商場7樓、經營面積約1500㎡的天河城百貨OUTLETS,已於2019年8月16日重裝開業,新形象更具潮流時尚感,精心設計全新動線,提高場內品牌專櫃的可見性和可達性;



  • 位於4樓的百貨區域,也先後對超市、床品、家居區域進行改造,導入全新設計理念、裝修風格、陳列設計和動線規劃,優化品牌結構。其中超市升級為Teemmart天河城店精品超市,圍繞舒適、明亮的風格開展“生活劇場”式賣場統裝改造,已於去年7月底完成改造;



  • 正在進行升級的還包括三樓鞋皮件區,以直線與弧線結合形式,打造大循環動線場景,提升店鋪利用率,也提升著整體品質感,預計於2021年7月底完成改造;


  • 國美電器專區的煥新,則以更加科技感、人性化的場景設計提升顧客體驗,同時聚焦市場精品,希望成為一二線家電品牌的尖端科技新品首發地。


上述改造,已經帶給行業及消費者肉眼可見的變化,太興集團總經理陳家強表示,“如今眾多百貨式微,但天河城百貨反而還好,因為它不斷在改,引進新的品牌,使得過去那班顧客還願意來,而更年輕的消費者也會被新的場景所吸引。


另外一面,伴隨天河城25年成長的主力店之一,永旺超市也不斷進行場景與業態的升級優化。


“我們自2014年起就對天河店陸續進行改裝,植入最先進的賣場形象,做大食品區,導入許多日韓、西式食品;同時強化了美妝與健康板塊,側重日韓品牌,與天河城的歐美彩妝形成差異化,希望帶給消費者一個更新穎的購物環境和即時即興消費體驗……”永旺天河城店長張國鎮在接受贏商網采訪時表示。



某種程度上,天河城百貨與永旺超市這兩家主力店,也是天河城保持“年輕化”的底氣和差異化所在


“百貨是我們全資子公司,永旺我們有參股,因此在經營內容上,相對會比其他商場的超市/百貨更具協同效應。因為大家目標一致,不存在客群服務各自為營的情況。”天河城方面表示。


一如美妝業態,天河城購物中心與永旺超市形成品類互補;而運動業態,則是在百貨以運動專區的形象呈現,購物中心較少布局,僅引進了Adidas全球首家足球旗艦店與中國李寧旗艦店,以塑造高顏值品牌形象,使彼此優勢互補。


這種良性發展關系反而促成了三足共贏的局面,提升著商場整體的品牌豐富度,“購物中心大約200個品牌,百貨擁有300個,永旺約100個,綜合逾600個品牌合力為消費者提供大而全的購物環境,這是很多商場做不到的豐富度。”



主力店的互補協同之外,贏商網還了解到,天河城洗手間改造亦在陸續進行,目前已完成近80%;停車場則新增了以“METO”自營IP形象的粉紅停車位電梯間的大理石與按鍵正逐步優化,力求讓商業載體的形象也保持“年輕化”。


值得一提的,還有天河城戶外氛圍燈光的改造。


  • 仔細觀察會看到,在天河城的南、西、東門三處立面,以柔屏燈畫形呈現“海藍時見鯨,林深時見鹿,夢醒時見你”的畫面設計


  • 南門兩側立柱首次應用數控柔性顯示屏,植入了“閱夢·記憶”的亮化場景主題,北門用立體異形屏幕矩陣搭建“City Memory(城市記憶)”字樣大型互動LED裝置,打造網紅留言墻;


  • 此外,還以霓虹造型字打造涵蓋本土特色的溫情文案,加以搖光燈點綴裝飾於灌木花壇之中,人行道則以環形文案投影配合樹木輪廓燈進行氛圍亮化,讓消費者感受天河城的溫度。



有趣的是,偶爾遇到戶外氛圍燈光亮化升級的空檔期,還有消費者在天河城的官微留言,“為什麽晚上不亮燈了?”


讓我們看到,商場這些看似“不起眼”的微小調整,其實足以在城市居民心中流淌著暖意。









你見過淩晨的天河城嗎?


其實淩晨的天河城依舊非常“忙碌”。除卻偶爾公關營銷活動的搭建,更多時候是物業團隊忙碌的身影:地板打蠟、品牌門店裝修維護、水電檢查等等……


這些“看不到”的細節,才是天河城保持“年輕化”的核心。


當然,也贏得了品牌商戶的肯定:“就整體硬件設計來說,25年前就能考慮到規劃地下停車場,中央空調的布置乃至鋪面的設計等,我覺得思維非常超前。”


“走進天河城,我想象不到這是一座開業25年的商場,地板瓷磚、天花、電梯還保養得那麽好,空間、美陳運營仍然與時俱進,管理模式也十分規範先進……”



在彼時遍地百貨的時代創作出購物中心“新物種”,千禧年代便已打造出備受年輕人追捧的科技數碼生活空間,2012年前後對國際高化品牌的循循善誘,扭轉其百貨專櫃的布局思維,及至上文提及肉眼可見的變化……


天河城以實際經歷告訴我們,保持“年輕化”,不單單是運營手段,更多是骨子裏時刻保持創新的基因與認知。


我們還從側面了解到,首任董事長劉春亭有句“名言”,在天河城內部如集團內訓式的存在,指引著每一代天河城人不斷創新向前——


“率領一個城市向前走,改變她的生活方式,提升她的文明狀態,這是每一個購物中心核心的競爭力源泉,是每一個購物中心創業者必須具備的大智大勇,做不到這一點的人將無法行之久遠。”

相關閱讀:天河城,不只是“神話”

 · 小互動 · 


作為中國第一代購物中心,

廣州天河城即將迎來25周年生日,

你有什麽話,或者建議想對天河城說?

請在文末下方留言


贏商特別策劃


 LVMH把152歲老百貨改成這樣,絕了!

 門店長成這樣,才敢叫“高顏值”吧!

 迪士尼又要造新樂園了,這次是在海上!

轉載|投稿|爆料|洽談合作
歡迎勾搭小編:winshangxb

戳 閱讀原文,查看更多精選閱讀!


文章推薦