購物中心下一個招商“新寵”:資本爭著投、在年輕人中爆火!

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劃重點

當下,美瞳品牌在購物中心裏的潛力不可小覷。


來源 | 贏商雲智庫(ID:sydcxy2014)

作者 | 梁楚童

編輯丨付慶榮

頭圖來源 | miomi官方微博


被口罩打敗的口紅,成了去年日本滯銷日用商品排行榜的NO.1。這個曾經的“美妝王者”,現在有了新繼承者——美瞳


據美瞳品牌Moody團隊對外數據,2020年國內美瞳終端銷售金額已經超過200億元,且過去五年的復合年均增長值高達41%


但中國的隱形眼鏡滲透率僅有7.5%,遠低於日本近35%的水平。兩廂對照,“眼睛經濟”在中國潛力不可小覷。


據贏商雲智庫統計,目前有35個美瞳品牌(含美瞳產品有一定占比的眼鏡品牌)已進駐贏商大數據重點監測的23個城市5萬㎡以上購物中心,總門店數量約400家



美瞳包含醫療器械+消費品雙重屬性,門檻較高,消費人群和彩妝又有很高重合,且復購和用戶價值更高,是值得關注的新興領域。

—— 經緯中國合夥人Harry萬浩基


◎ 圖片來源:4iNLOOK


門店密碼

魔都是線下最大集結地,選mall偏愛中檔


據Mob研究院則預測,2025年,中國美瞳行業市場規模可達500億元,有望成為全球最重要的市場。但行業可觀的增長空間與當前美瞳品牌的市場布局,不匹配度高。


嗅到商機的資本摩拳擦掌,不斷加碼催熟美瞳賽道,近2年(2020年-2021年)成功的融資事件不斷。


資本熱捧之下,美瞳儼然已具備成為下一個“國貨之光”之潛能,可目前這一品類在購物中心裏的布局仍有較大空白

據贏商雲智庫統計,目前,在購物中心開店量較多的美瞳品牌4iNLOOK、Sweet Color、Hitomi、miomi均是來自上海,以魔都為據點,再往外擴張,是它們間相似的路徑。

正因此,上海購物中心美瞳品牌門店數量領先全國。緊隨其後的是Yoolens、艾視銳、Moonlens安家的大本營西安;深圳、杭州則是美瞳品牌豐富度最高的城市,均有10個美瞳品牌進駐。


選城偏愛潮流之地,擇mall主打中檔、大眾化購物中心。據贏商大數據顯示,美瞳品牌線下門店面積往往不大,多為開放式專櫃,給消費者的感覺與“潮酷”、“高大上”這類迎合新消費趨勢的品牌形象仍有一定距離。


值得一提的是,當前美瞳賽道馬太效應明顯,創立/進駐中國購物中心的時間均在5年以上,新興品牌在線下幾乎難尋蹤跡,存著一定的“斷層”

◎ miomi成都遠洋太古裏門店,圖片來源:成都遠洋太古裏

數據顯示,購物中心門店數TOP5的美瞳品牌,拿下了整個品類近70%的門店

已有13年積澱的4iNLOOK,最初以垂直電商起家,隨後借助綜合電商平台加大市場滲透,2015年開始涉足線下實體店時,已有一定的用戶基礎,繼而快速拓展全國,計劃到2021年底門店數量突破400家;2006年創立的miomi是全國首家美瞳專賣店,線下布局成熟;Sweet Color、Hitomi、Yoolens以直營+加盟模式拓店不止。



混戰在即

美瞳成了快消品,新生品牌聲浪陣陣


盡管當前幾個規模較大的品牌率先占據了購物中心渠道,但就如國貨美妝的“劇本”,在行業爆發前夜,尚未切入線下渠道的新生品牌聲量頗大

在多個美瞳品牌接連獲得融資後的短短一個月內,小紅書關於“美瞳”的筆記數量從65萬增至75萬篇,MOODY、Cofancy可糖等品牌火速躥紅,虞書欣同款、余景天自帶款......借流量偶像“帶貨”勢能,它們用Z世代的語言,虜獲一批愛美、追求個性的年輕人。


《2019線上彩瞳消費洞察報告》顯示,隨著消費者對美瞳安全性、衛生要求更高,日拋型美瞳消費占比逐年上升,這一趨勢在美瞳產品的消費主力軍95後中尤為明顯,月拋、季拋、半年拋、年拋份額下降,消費周期大大縮短,美瞳成了快消品。

與此同時,有購買意願但無佩戴經驗的用戶是一個很大的增量市場,線上做復購,線下做消費教育,是美瞳品類快速發展的有效路徑。

然而,當前線下規模較大的美瞳品牌,主要以集合店為主,新興美瞳單品切入線下能否撐起一家獨立門店,仍要打個問號。繼續觀望,謹慎“下凡”,是多數新興玩家之姿態。

MOODY上線第一年,銷售額破2億元,其創始人慈然接受公開采訪時表示,接下來會考慮開品牌體驗店,但暫時不會大量開店。Cofancy可糖聯合創始人張鑫淼則認為,線下的庫存問題是仍待解決的行業難題

◎ 圖片來源:MOODY

的確,不同於一支口紅10個色號,美瞳10個花紋要備0-800不同度數的貨,對庫存管控的挑戰巨大。如何精準捕捉消費需求,提升產品周轉率,是MOODY們殺入線下前需思考清楚的問題。

◎ 深圳福田COCO Park HITOMI專櫃,圖片來源:銥星雲商

而對於已有線下基礎的美瞳品牌們,其面臨的考驗是如何升級換代,以提升消費粘性?

對此,信心滿滿的“線下老兵”4iNLOOK加速攻城略地,一方面升級門店形象,門店擴大至30-50㎡,增加驗光區域提升服務品質,另一方面通過私域流量運營導流至門店

未來,4iNLOOK計劃在一二三線城市購物中心開出3000~4000家門店,目標是做到年銷售額達100億元。此外,4iNLOOK旗下POPmagic從去年開始已在線下布局十余家門店,預計2021年門店數超100家。


何以“出圈”?

“黑馬”美瞳的5個自我修養


不論是線上還是線下,從產品、門店、營銷各方面鉚足了勁搶占用戶,是美瞳品牌當下最迫切的命題。

MOODY、Cofancy可糖快速躥紅的秘籍是什麽?為什麽4iNLOOK能玩轉線上線下?下一個美瞳黑馬,需具備哪些“自我修養”?

/加碼供應鏈布局,構築品牌護城河

美瞳在2012年被列入第三類醫療器械用品,小眾但進入門檻不低。當前,中國台灣的美瞳生產量占全世界近一半,而中國大陸美瞳自動生產線超10條的代工廠卻還沒出現,供應鏈成為美瞳破局關鍵壁壘。

據《財經塗鴉》消息,MOODY已開始涉足上遊工廠的建設,計劃2022年中旬量產,初期產能預計每月2000萬片,五年後產能將達每年10億片,產值約30億元。

◎ 圖片來源:MOODY

YOOLENS則與國內一線生產廠商瑞爾康達成戰略合作,並成功收購了韓國Vocol美瞳工廠及Hicell美瞳研發設計團隊,為全方位生產、研發美瞳產品做足準備。

/打造產品差異化,高顏值突圍

消費者所熟知的強生、博士倫等傳統眼鏡品牌,所生產的美瞳主要為灰黑、棕色,可選擇性不多。這正是這一輪美瞳火熱的突圍點:大膽的花色設計,讓戴上美瞳的眼睛“會說話”,表達Z世代的個性化主張。

如Cofancy可糖在韓國設立花色實驗室,從各大工廠搜集好看的花紋,結合用戶需求進行改造並量產。

◎ 圖片來源:Cofancy可糖

此外,美瞳結合了視力矯正+眼部妝容的功能,扮演“工具”硬核角色之外,產品包裝、顏值也是驅動消費者做出購買決策的吸睛點。

4iNLOOK組建50人設計團隊,從花色、流行動向研究、外包裝視覺,到線下的店鋪形象、陳列全面提升產品、門店形象。與V&A博物館、冬宮博物館聯名推出升級包裝,以幫助消費者建立美瞳是一種“設計產品、時尚產品”的心理認知。

◎ 圖片來源:4iNLOOK

/“美妝化”進階,搭配推出眼部妝容產品

戴上美瞳的小心思,與整體的精致眼妝不可分割

看中賽道火熱,美妝品牌完美日記也來分一杯羹,於3月推出首個美瞳系列“星月”(Starry Night),共5個色號。此前,其“動物系列”眼影盤已是爆款,兩者搭售將進一步產生化學效應。

◎ 圖片來源:完美日記

對於沒有彩妝基礎的美瞳品牌而言,聯名美妝品牌不失為打開市場的突圍捷徑。4iNLOOK與美妝品牌venus marble聯名推出眼影美瞳禮盒,MOODY與新銳國貨彩妝橘朵在“38女王節”推出買美瞳送眼影活動,Pop magic也與橘朵推出聯名禮盒......

◎ Pop magic X橘朵聯名禮盒,圖片來源:Pop magic

/多品牌戰略,滿足全年齡客層

“混跡”美瞳圈已久的4iNLOOK和可啦啦,陸續推出子品牌,客群細分,精準需求

4iNLOOK旗下擁有多個美瞳品牌,HyperSize大美目主打大直徑“貓眼妝”;Pop magic流行魔法瞄準學生黨,客單價低,主打美少女款式;rich angel花色更為成熟、神秘,定位價格不敏感的年輕女性。

◎ Pop magic小黃鴨聯名款,圖片來源:Pop magic

可啦啦注重功能性的創新設計,產品涵蓋美瞳、洗眼液、蒸汽眼罩等眼部護理產品,旗下mitata則定位時尚白領的專屬輕奢美瞳,鏡片設計上結合優雅、時尚、休閑、朋克、甜美多種元素。

/創新營銷手段,破圈攻下Z世代

如果說薄薄的一片美瞳“勢單力薄”,那麽流量偶像帶貨、IP聯名、跨品類推出新玩法,便是美瞳品牌們快速“出圈”的方法。

MOODY憑“虞書欣同款”賣到斷貨,與永璞咖啡聯名推出“瞳趣咖啡館”;Pop magic與52TOYS聯名,推出KIMMY&MIKI童話系列盲盒禮盒。

圖片來源:MOODY

圖片來源:Pop magic


正如Cofancy可糖聯合創始人張鑫淼所說,有價值的流量在哪裏,品牌就該去哪裏。賽道火了之後,美瞳品牌下一戰是攻下購物中心,誰能殺出重圍笑到最後?


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