全球疫情時尚冰封,為何Maria帶領的Dior 卻能逆勢大火?

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疫情全球泛濫的情況下,生產停滯,各行各業都面臨著寒冬,與人的活動息息相關的時尚產業也是如此。


最近LVMH集團發布了2020年第一季度的財務報表,第一季度的總體收入同比下降了13%,各方面都呈下降趨勢,但也有小部分品牌表現不錯,如Dior和Louis Vuitton。



關於LVMH集團,之前時裝周巴黎下篇有提到過,品牌旗下涵蓋葡萄酒及烈酒、時裝與皮具、香水與美妝、鐘表及珠寶等多個方面、多個品牌,簡而言之,奢侈品集團的老大哥就是了。



DiorMaria阿姨的帶領下作品雖存在許多爭議,但銷量卻是芝麻開花——節節高。最近Dior也發布了一個關於Dior展覽的紀錄片,看完感觸良多。



所以今天和各位姐妹正(一)兒(派)八(胡)經(言)嘮下Dior吧。


先說明一下,圖片主要找的是主線正季(SS和FW)的成衣和高定,過渡季和副線基本未算在內。本來最開始的時候想法是很美好的,一季都不能漏掉,全面總結Maria阿姨的設計。


但是!找了7季(5季正季1季早秋1季度假)之後被現實打敗,因此後面拋棄了副線和過渡季。所以下面的數據基本為不完全統計,看個大致就行,不用太較真。



關於Maria阿姨手下的Dior,各種爭議就沒停止過。


喜歡的人說她手下的Dior解放女性身體,充滿女權主義色彩;實穿好駕馭,適合日常穿著;配飾時髦好看並且好搭……


不喜歡的人說則Dior失去了靈魂,看起來廉價;設計一直炒冷飯,劃水摸魚本人;版型剪裁臃腫不堪……



雙方各執一詞,甚至粗暴地將Maria手下的Dior劃分為美與醜兩個極端。


但我個人認為現在的Dior是多元的,直接將Dior劃分為美與醜兩個極端過於武斷也不夠準確,有些look單拎出來也算不上太美或太醜。現在的Dior,用“五彩斑斕的平庸”來形容更加合適。


像是透過紛繁的彩色紙片看萬花筒,初看或許新奇,久了不免乏味。Maria在位的Dior,要說元素,用得並不少,品牌經典的bar jacket、千鳥格、花卉……都不少見。



新的薄紗、流蘇、拉菲草、格紋、紮染等也有所運用,每一季主題不同,主打的元素不同,但設計手法,搭配方式卻又極其相似,仿佛上一季換個顏色面料就是這一季了。


舉個例子,據不完全統計,Maria阿姨設計鐵三角之一:字母肩帶設計,出現了9季,幾乎沒啥變化;





另一最愛設計胸衣則出現了7季,並且在設計上基本沒有變化(說得前面肩帶好像有很多花樣一樣);



鐵三角老大紗裙更是刷足了存在感,季季都有。



搭配上Maria阿姨搭配法典之一的搭配上內衣內褲+透視罩衫/長裙出現了N多季。




另一最愛的西裝、外套+紗裙也是幾乎季季都有。



不是說這些不能廣泛運用,只是你這用過去用過來就那麽幾種樣子,那真的duck不必。


所以現在Dior給我的感覺和萬花筒一樣,只是萬花筒組成材料相同,排列方式不同罷了,結果都差不多。



雖說成品上看不太出Maria阿姨的用心之處,但仔細看創作靈感,又像那麽回事兒。最常提到的女權主義,呼籲解放女性身體,歌頌女性的價值。


為體現女權主義,Dior和女性藝術家合作,以女性為靈感、秀場布置成與女性相關的形態……當然印象最深的還是整出的那一堆口號和問句。



👆2017SS的“We should all be feminists.”(我們都應成為女權主義者。)



👆2018SS的“Why have there been no women artists?”(為什麽沒有女性藝術家?)



👆2019FW的“Sisterhood is global.”(女性團體是全球的。)



👆2020SS高定“What if women ruled the world?”(如果女性統治這個世界會怎樣?)



一系列口號,為女性發聲。當下女權運動高漲,Maria很好地抓住市場,選用在女權主義者中頗受用的方式,喊口號。簡短有力,主題明確,態度鮮明,話題度和銷量都有了,女權顧客群體+1。


簡單直白的口號相比經過藝術化隱晦的表達更能直擊人心,傳遞態度,年輕顧客群體+1。


喊口號之余,她其他設計中也充滿女權主義精神。最能體現女權意識的是直筒版型與平底鞋與低跟鞋,傳遞女性不被束縛,可以自由活動的理念。



所以Dior這幾年的秀場上你幾乎找不到勒得喘不過氣的衣裙和致命的高跟鞋,大多數look都是寬松舒適的。寬松的衣裙順應當下追求舒適,不喜被束縛的潮流,喜歡舒適的顧客群體+1



直筒版型收起了女性曲線,展現同男性一樣的線條。為防止沒有腰線顯得過於臃腫,Maria阿姨又搭配了腰帶,不同以往的極致收腰,而是讓女性自己調節,每一種腰圍都得到了尊重。



還有平底鞋或低跟鞋,Maria阿姨時期的Dior,容嬤嬤武器化身成為鞋跟或是上面的空氣更新鮮的鞋幾乎看不見,取而代之的是平底鞋、運動鞋、馬丁靴。



即使有高跟鞋都是貓跟或者粗低跟,大家的腳都很安全。


但是,女權一定意味著模糊性別特征嗎?個人愚見,女權不只是強調男女平等、享有同樣的權力與義務,女性權利的崛起還應讓女性擁有充分的不被限制選擇的權利。


女性有自由選擇並展現自己形象的權利,而不是一味追求“看起來和男性一樣”,穿著精致衣裙喝下午茶的貴婦就一定反對女權主義?一定是父權社會的犧牲產品?


過分追求政治正確反而會導致“政治不正確”。追求女權是好事,但過分追求並且試圖用女權來掩蓋無聊的設計單從設計角度來說那也不是什麽好事。



看完可能有人會反對,說這過於片面。不可否認,除了“女權裝束”,Maria阿姨時期的Dior女郎還有其他面貌。


但說實話,這個“其他面貌”不免過於單調,仙女風、少女風、復古風、超現實主義風……林林總總看起來很豐富但表現手法很單一。



仙女風就是各種輕柔紗裙。



少女也可以用紗裙解決,加上童趣圖案,配色再稍微活潑點就完事,不用紗裙就基本款重復上面操作。



復古風是各種格紋、單寧。



就連超現實主義風都能用薄紗做出仙女味兒……


拋開那些帶有女權主義的look,其余的或多或少都帶有仙女風,完全與仙女風和女權無關的又沒充分挖掘出其內在價值,翻來覆去也就那些東西,難以產生深刻印象,看多了實在乏味。



能讓LVMH放棄收購Hermes而選擇Dior,自然不只是看上Maria阿姨的設計,Dior背後巨大的商業潛力才是LVMH所看重的。


在奢侈品普遍不好賺錢的時候銷售報表能保持一個好看的數據極為難得,Maria阿姨上台後Dior銷量蹭蹭上漲,各種斷貨,與其順應潮和平民化密不可分。


說說Dior的“平民化”,現在Dior,最多的評價是“不高級”、“淘寶風”、“普通”等詞匯,從設計角度說這不是好詞,但從商業角度說,這些都是誇獎。


平民化趨勢其實從Dior前幾任設計師就可以看出,就說大家最熟悉的海盜爺(John Galliano)和西門官人(Raf Simons)吧。


John Gallianoh海盜爺時期設計


海盜爺時期的Dior過於精英化,對穿衣的人要求過高,並且戲劇色彩濃厚,美艷卓絕但適合的場合其實很少。所以後期Dior的銷量並不好,在種族歧視一事後Dior便結束了與海盜爺的合作。


Raf Simons時期設計


過渡期後換西門官人接棒,總體實用了很多,雖然總是被嘲“清湯寡水”但銷量有所回升,尤其是高定這一塊。即使實用化上升,但那股精英氣兒還在,仍對消費群體有所限制。


Maria時期2020 FW


到了Maria阿姨時期,Dior設計上則全面平民化。版型設計都更加日常、普通化,甚至2020FW秀場上還出現了羽絨服。



回想一下Dior這兩年出過的爆款都比較“親民”,貝雷帽、馬鞍包……顏值上過得去,又都還好穿好用。



還有choker以及其他配飾,精巧美麗又好搭,賣得也很好。


因為平民化,不挑人,所以好駕馭,感覺自己穿上也不差,能穿的人增加了,銷量自然也不愁。


能準確抓住潮流,知道自己的顧客需要什麽,並適當擴大顧客範圍,為不同的顧客群體提供他們喜歡並且日常能夠穿著的東西,外加廣泛迎合市場外加超大力度的營銷,它不賺錢誰賺錢,我懷疑Maria阿姨是學市場營銷出身的。從商業角度來說,Maria阿姨絕對成功人士。



說起Maria阿姨的風格,免不了Valentino,與其說Dior的風格像Valentino,不如說這是Maria阿姨的風格。



說Dior像Valentino主要是指Maria阿姨和Piccioli叔二人轉時期,也是Valentino作為“仙牌”廣為人知的時期。但Valentino最開始走優雅貴婦路線,並不走仙女路線,二人轉時期仙氣蓬勃增長,所以有Valentino是“仙牌”一說。



Maria阿姨離開Valentino之後,Piccioli叔一人執掌的Valentino並沒有以前那麽仙氣,所以說仙女風格更偏向Maria阿姨自己的風格而不是Valentino。


之前傳出結業倒閉的Zac Posen,挺多人希望Maria阿姨走人,Zac Posen去Dior,emm,實不相瞞,這個夢俺也做過,但我的是Maria阿姨做成衣配飾線,Zac Posen做高定線,畢竟品牌還是要賺錢的。



並且Zac Posen以前也做過常服,實用性與美觀度都還差點意思,一人負責全線風險過大。



橫向比較完了來說下縱向,Dior歷任設計師都相當優秀,各自也都留下了不菲的代表作。不是說不需要藝術感強烈的服裝,現在的客戶更需要日常實用且美觀的服裝,能將藝術融入日常自然是極好的。


個人認為設計感和實用性並不沖突,現在Dior做到了實用性,但藝術設計感方面還有所欠缺,所以個人希望現在的Dior女裝能將二者融合,做出像男裝一樣叫好又叫座的產品。


感謝姐妹們看我長篇大論的廢話,一不留神沒收住嘮了這麽多,Maria阿姨時期的Dior有好有壞,前面的看法純屬個人意見,同不同意沒關系,“百花齊放才是春”,隨便看看就行,沒必要當真。



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